當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>房產酒店>詳細內容
寧德房產市場分析
作者：logoq 時間：2004-4-1 字體：[大] [中] [小]
寧德，福建的東北部，正朝著閩東中心、中等的濱海港口城市方向發展。為此，正熱火朝天地進行舊城改造和城區擴建。
在此大勢下，幾十畝、一二百畝房地產大盤項目競相而上，一片繁榮景象。但風險與機會共存，在市場繁榮的后面必將隱藏著什么………
寧德房市場概述與“中國紅”項目行銷之分析
寧德地區，俗稱閩東，位于福建省東北部。閩東，北接改革開放以來異軍突起的浙江溫州地區，南臨福建繁榮地帶的閩東南地區，隔海即是寶島臺灣，是典型的山海城市。
寧德下轄福安、福鼎、霞浦、古田、屏南、壽寧、周寧、柘榮等2市6縣，總面積13.45萬平方公里，人口319.02萬人。
2000年11月寧德“撤地改市”，即撤消寧德地區，改設省轄地級市，原寧德市改為蕉城區。
寧德市現有面積1537.2平方公里，區域人口40.55萬，其中建成區面積8.2平方公里，人口12萬人。主要經濟來自于養殖業和種植業。城區面積狹窄，人口總量不足；經濟基礎薄弱，產業結構不合理，均直接制約著城市的發展。
寧德相關經濟指標如下：
99年國內生產總值：202.29億元
城鄉居民儲蓄存款：543569萬元
城鎮居民人均可支配收入：5606元
2000年
城鎮居民人均可支配收入5800元
農民人均純收入：2860元
99年10月福建省政府正式批準實施的寧德市（1998-2020年）城市總體規劃確定寧德市為閩東中心、中等的濱海港口城市，并由此成立了東僑開發區（閩東華僑經濟開發區），具體擔負著寧德城市新區的開發與建設。
寧德市遠景規劃的目標，是把建設區面積擴大到36平方公里以上，居民達到38-50萬人，終極城市發展目標為園林式的海濱山水城市和生態城市。
東僑開發區作為寧德市城市發展的主要載體，城市總體發展規劃設計劃分為三個組團六個功能區，具體如下：
1、 三個組團：
蕉城新組團 即西側以城東路為界，東側到高速公路，是寧德市老城區與東蘭、金塔組團之間的交匯地帶，它的功能是以商業和生活居住為主的綜合區；
金塔組團 位于高速公路以東，東湖以南，功能是高科技工業、金融保險及生活居住為主的綜合區；
東蘭組團 位于高速公路以東，東湖以北，主要以行政辦公、文化科教及工業為主的綜合區域，占地面積406公頃，分行政辦公區、高尚住宅區、大學城、工業園區。
2、 六大功能：
商貿住宅區 位于開發區西部，毗鄰寧德老城區，規劃面積1.5平方公里，主要用于商業網點、居住小區及其配套設施的建設；
行政文教區 位于開發區東蘭組團，規劃面積3.7平方公里，主要用于行政辦公、科教文衛等城市配套設施的建設；
旅游休閑區 位于開發區中部，規劃面積5平方公里，包括三山（塔山、大門山、金蛇山）一水（東湖水域）及周邊陸域，主要用于度假、休閑及其配套設施的建設；
高新技術工業區 位于開發區南部、金塔組團內，規劃面積1平方公里，主要發展技術密集型和技術較先進的行業；
高尚住宅區 沿東湖兩側，面積為2平方公里，主要于高尚住宅的建設；
工業園區 位于開發區東北部，規劃面積2平方公里，主要用于發展食品、機械、電子、新型建材等行業，遠期繼續向東北方向延伸，面積擴大到8平方公里，重點發展重大型臨海工業。
（請參考附圖一）
東僑開發區作為寧德撤地建市后中心城區的重要組成部分，不僅要解決城市地理空間發展的需要，而且還要滿足作為閩東中心城市發展的人口數量的要求。
城市是現代化的標志，現代城市是以人為主體，以空間利用和自然環境利用為特點，以聚集社會效益、經濟效益為目的，是經濟、文化、人口、商品、信息、金融、交通和科技高度集聚的載體。
“中心城市”是對城市群體而言的，它是城市群的中心，是城市功能完善、具有帶動輻射能力的大城市。如巴黎、紐約、東京及我國的北京、上海、廣洲、沈陽等都是典型的中心城市，它們起著“心臟”、“大腦”的功能與作用，支配著周圍地區的城市化和經濟發展。
而凡是靠近“中心城市”的地區，技術就較為先進，經濟較發達，相反，卻是經濟和技術落后的地方。究其原因，是因為城市的集散功能、經濟技術水平與其規模的大小分開的，只有上一定規模的城市，才能具有方便快捷的交通運輸網絡的可能和需要，也才能在較大范圍內聚集大量的物流、資金流和信息流…………
寧德市政府在規劃中提出近期的發展目標中明確指出，到2005年爭取中心城市城區的面積達20平方公里，人口20萬，初步呈現濱海港口城市的雛形，并形成若干個集零售、批發、信息、服務于一體多功能的專業或綜合的市場。
理想的規劃、美好的前景，但以寧德市現有12萬的人口，又將如何滿足中心城市所應具有的需求，即寧德定位為閩東中心城市是否具備其先天條件和發展潛能，則是另一探討的課題。
在此城市發展大勢下，寧德市的房地產正處于起步發展階段，在熱火朝天的開發建設中，寧德市的房地產將朝什么樣的方向發展，現狀又是如何呢。
一、寧德房地產現狀及開發特點
寧德市的房地產市場初始于東僑開發區成立以后，市場主要集中在東僑開發區內，并以此為代表，形成一個以新區開發為重點，舊城改造為輔的發展格局。
目前，眾多房產項目主要分布、集中在城東路與閩東路沿線上，特別是閩東路與天王路、商貿街的區域內，而這一區域在東僑開發區內隸屬于蕉城新組團，起連接新老市區并具承上啟下的作用。現在售及待建房產項目的數量不多，但基本是以“大盤”的形象面世，如，中國紅總用地300畝；長興城200余畝；閩東農貿中心100多畝等房產項目，或定位為專業市場，或是綜合商業廣場，或是商住結合的生活社區，這在福建省的房地產業中，除了福州外，就連廈門在單個項目的開發體量上，也是相形見拙。
（請參考附圖二）
而至于特點，則主要體現如下幾個方面：
●個案開發數量較少，但單體總量大，占地面積均在40、50畝以上，尤以100～200畝為主；
●產業形成初期，市場運作體系不成熟，法規、法制不健全，管理漏洞大，有較大的“邊緣空間”；
●消費不成熟，對房產知識較缺乏，具較高的可操作空間；
●目前在售待建項目中，商業（商場、店面、市場）的比重大，已超出現實社會所能承受之力；
●住宅與商業售價比例不合理，商業單位售價明顯偏高。
在房地產業中，有一開發定律，即房地產的開發定位是以城市發展規劃為先導的。
由此，對于寧德市內在產業形成初期，就有眾多商家超越實際，在商場（店鋪）上“較勁”，紛紛立項上馬，是與城市的規劃定位和開發時政府的引導與牽制是分不開的。眾商家在投資時，講究經濟效益并去追求利益的最大化，雖在情理之中，但有些牽強。誰都想在寧德的房地產業里喝到第一口湯，可畢竟只有一個人才能喝到第一口“雞湯”。
二、寧德樓市結構與走勢解析
由于市場剛剛起步，總體需求有限，主要開發商場（市場）、店鋪及住宅產品，市場產品的類型還比較單一。
在住宅方面，寧德全市舊城、新區的價差并不明顯， 這是寧德市場的特性之一，多層住宅800-1100元/平方之間，帶電梯均價為1500元左右，目前，在寧德帶電梯（即小高層）住宅的開發個案體系薄弱，僅2家。
在目前寧德市場中，除了在榮宏新佳坡商貿城里有象征意義的商場外，其它的均為店鋪、店面，而分別歸屬于專業或綜合市場。在售價上，底層沿街的售價在8000～11000元/㎡之間，中間店鋪售價也在6000～7000元/㎡；二樓平均售價在3200元之間。商場、店鋪的新舊城區的價格差距較大，最高落差近萬元/平方。
（請詳見表一）
目前，寧德市的店鋪、商場開發面積與城市居民人口總和的數值比例，與福州、廈門等城市的平均值相比，寧德房產市場的住宅開發面積與商場、店鋪開發面積的比例，明顯失調，即住宅開發的總量明顯少于商場、店鋪的面積總量。
分析說明，寧德市的房產市場目前存在著，商場、店鋪開發過熱、面積過多的不良現象。具體表現在，因居民人口數值過小而表現出的投資購買后繼無力，商業體系容量不足所產生最嚴重的后果——店鋪過度開發，經濟虛漲而形成的“泡沫經濟”。
同時，在市場走訪中得知，目前市場上在售的店鋪，除了沿街并且價格、面積、總價合理的基本售完外，不沿街店鋪大部分空置難銷，至于二樓店鋪的情況則更為嚴峻。
而這意味著，如果寧德不能在城市后期的開發建設中擴大住宅的開發體量和建設力度，特別是對城市人口的有效增容，那么，“海南風波”或許將會在寧德再現。
但，實際市場情況卻讓人有些東觀，最起碼表面上是如此。不成熟的市場有不成熟的做法，在短期，在城市化大舉興建的有利條件下，對原本較缺乏投資渠道的寧德居民而言，房地產（特別是店鋪）的投資，自然而然就成為眾多投資者的選擇。
因此，如能把握時機，在短期內不良市場尚未暴露的情況下，寧德樓市還是具有較大的可為空間。關鍵在于如何把握。
三、中國紅項目之行銷分析
“中國紅”家居裝飾材料大市場，規劃開發占地300畝，總建筑面積30萬平方米，由寧德華港房地產開發有限公司投資開發。
1、項目簡介
中國紅家居裝飾市場位于東僑開發區內，位距城東路50米，商貿街中段的兩側。南臨工業路，隸屬于東僑開發區的蕉城新組團，亦是未來新城區的中心位置。周邊有廣電大廈、郵電大廈、會展中心、體育中心，相距僅數百公尺，并被寧德市列入2001年重點建設項目。
2、項目的定位：
以家居裝飾及建材為主，其它行業為輔的大型綜合專業市場及生活社區（近百畝的經濟適用房住宅小區），具體為家居工藝品城、陶瓷潔具城、板材型材城、五交化城、家用電器城、有色金屬城、燈具城，廚房設備城，石材城、林業城、汽配城、裝飾設計城、加工組裝區儲運區、生活區、文化美食廣場等組成。
建筑規劃指標：
第一期占地：95畝 建筑密度：42.1%
綠化率：20.3% 容積率：1%
該項目目前2幢已基本建好，另有2幢基礎已好，現因企業股東內部及資金問題，而導致項目的“擱淺”。
3、項目已銷情況及現有問題
項目銷售情況如下：
a、已簽約數量為83套，面積3922.2㎡，總成交額1682萬元，實際回收資金512萬元；
b、預收定金150萬元，面積6904㎡，預售總額3093萬元；后期退訂50萬元，退購總額1000萬元；
c、已銷項目均集中在沿街鋪面上，內鋪及二樓鋪面絲毫未動，此種情形表明，寧德市場對室內店鋪及樓上鋪位還是難以接受。
4、項目的特殊性與機會點分析
“中國紅”項目于2000年8月啟動，同年10月起售，2001年5月開始施工建設，后因項目涉及消防問題而被勒令停工整頓，由此影響擔誤了工期，并導致延遲交房所造成對客戶的違約和責任。為此，退購50幾戶。
2001年12月16日華港公司進行資產重組和股東的更換，祭起新加坡，印民財團加盟的大旗。中國紅項目再一次啟動，并為重塑形象而大力宣傳。
但經此一役，華港公司雖在2002年1～2月份春節這段時間里重新銷售，但業績已是強差人意。在現有4萬余平方米的面積，已售（含訂金部分）的面積為8326㎡，占20.82%的比例，且均為沿街外側的店鋪。
2002年3月，“中國紅”項目又因華港公司內部因素，銷售工作及工程進展再度陷入停滯狀態，給還未恢復元氣的“中國紅”，再創新傷。因此，該項目能否取得已購（含預定）客戶的支持和諒解，則是確保本案營銷成功的關鍵。
這就在于，企業危機公關的意識與實施力度，以及營銷策略對大勢的把握。
矛與盾是對立的統一體，問題的關鍵已不是市場，而是華港公司能否重新啟動，并確保不再失信于市場，以及如何化解“市場”的不良反應。
但，我們認為，按中國紅預計300畝的規劃開發，后期銷售亦是本案營銷考量的重中之重，特別是對一期4萬余平米還有近80%的可售面積，將如何解決，市場是否依然故我的支持，則將是本案營銷策略研判的根本。
一、寧德的撤地建市能否真正成為本案營銷的依托
2005年爭取中心城市建成區面積達20平方公里，人口20萬，初步呈現濱海港口城市雛形，形成若干個集零售、批發、信息、服務于一體的多功能的專業或綜合性骨干市場。寧德市第一屆政府的工作報告中描繪出一座濱海現代城市的遠景，但其是否能在2005年得以初步的實現，則要視寧德所具有的資源優勢，以及政府將以什么樣的政策、措施來吸引資金與人口的流入和進駐。
二、寧德是否具備區域經濟的集聚力
區域經濟的發展戰略具有很強的導向功能，正確、切實并具有一定的超前的城市發展戰略，對于城市經濟的正常運行和長遠發展意義重大。但若發生戰略上的失誤，則對區域經濟發展帶來誤導和阻滯的作用也是相當明顯。
那么，寧德是否具備中心城市的基礎資源，我們可從以下分析中得知：
一）、在城市的地理區位而言，寧德具備發展中心中等城市的基礎條件
以城市總體發展的眼光（即遠景考慮）分析，寧德定位為閩東中心中等濱海港口城市，其優勢主要體現在：
1）在地理區域的區位中，起連接福建省較發達的地區，閩東南和浙江經濟的代表，溫州。
2）104國道、高速公路橫貫全境，為閩、浙兩地的商品貨物的導通，起到了一定的作用，加之其對寧德地區內的各縣市所（曾經）具有的政治、經濟的影響力，將能有效地起到中轉樞紐的功能與作用。
3）火車站、溫福鐵路開通使用在即，由此，打開了寧德閩東的大門，寧德豐富的山海資源由此開始發揮出應有的價值。
況且，寧德擁有對臺優勢及有世界著名的深水良港——三都澳。曾因軍事戰略重地而未能發揮其巨大的經濟價值。現在國務院的批準下，將朝著商業港口方向發展，巨大的潛在的經濟價值將得到充分的展現。
二）、現代城市化的發展，將有效分解農村富裕勞動力并轉化為城市居民
城市化是指城市系統的發展與狀大，是社會發展進步的過程。
城市化的發展，極大地促進了農村人口由第一產業轉向第二、三產業的發展，有效解放和轉移農村富余勞動力，為人口梯度遷移創造有利條件。
農村人口的遷移和轉變，是城市發展與人口擴充的最根本的方法。
三）、成本政策的優勢將為未來資本的進入和工業產業的發展起到一定的促進作用
由此可見，在城市擴建發展之大勢下，若政府能在招商引資上起到預期的效果及政策上的徹底落實，則市場的前景是誘人的。
三、本案營銷的顧慮點
1、有過二次“波折”的負面影響，在后期的啟動上，形象、聲譽的重塑是本案的關鍵且具一定的難度。
2、如何確保前期已預售的成果，則是本案投資風險的平衡所在：
3、市場空間狹小，有效需求不足，后期銷售較難拉動；
4、本案體量開發大，后期招商經營將是一場攻堅戰；
5、市場規劃存在的缺陷，將導致后期經營運作的不便與限制。
寧德市的房地產市場猶如汪洋大海一般，在平緩如鏡的表面下，卻是急流暗涌，危機四伏。
而市場更如鏡中花，水中月，瞬息萬變，今日的市場狀態并不一定適合明日的操作；同理，昨日的市場美景在今日卻已開始凋零。
在投資之前，必須充分考慮到因市場的變化而將可能出現的風險，以及對風險的抗擊能力。
從現代企業發展及社會經濟的大勢下，企業想要獲得長期的發展和獲利，運用游擊戰術已是強弩之末，市場對于一些打一槍挪個窩的短期行為的企業，已經開始表示排斥。并且，現代企業利潤的最大，并非生產產品所帶來的，而是由企業文化、企業商譽、企業或產品品牌等附加價值所產生的利潤增值，構成企業資產的增值和市場的擴張。
為此，我們建議以長遠發展的思想和準備來應對此次寧德市場的進入。
中國紅項目的具體營銷策略與執行方案
將在后期給予提供。
羅立秋，房地產營銷人，個人主頁：www.enjoyplan.com